Etiquetado y envasado: ingredientes clave para la creación eficaz de marcas de vinos y bebidas espirituosas

La categoría de vinos y licores es uno de los mercados de consumo más competitivos. Los estantes abarrotados, con productos siempre orientados hacia el borde, crean un muro de diferentes marcas que piden a gritos la atención de los consumidores. Ya sea que un producto sea nuevo o establecido hace mucho tiempo, la creación de marca aquí debe crear una prueba y reforzar las relaciones existentes con los consumidores mediante el avance del posicionamiento del producto.

En este entorno, el etiquetado tiene que trabajar más que en cualquier otra ubicación de productos de consumo. Se trata de atractivo en el estante y la capacidad de comunicar los atributos del producto. Este es un desafío difícil en sí mismo, pero se suma el hecho de que, según fuentes de la industria, el 70 por ciento de las decisiones de compra se toman en el punto de venta. Como tal, la capacidad de la etiqueta del producto para establecer y reforzar una imagen sobre una marca particular de vino o licores es vital para el éxito minorista.

La etiqueta de una botella de vino o licor representa un puente que debe construirse a partir de la comprensión de las expectativas del consumidor sobre el producto. Pero este no es un puente de un solo sentido, ni mucho menos. La comunicación debe fluir en ambas direcciones. La etiqueta tiene que establecer un diálogo con el consumidor. Y al igual que un cóctel concurrido, la etiqueta es el saludo de una marca desde los estantes minoristas demasiado llenos. Ofrece la cálida afirmación de una entrañable amistad, invita o rechaza un nuevo encuentro, o pasa completamente desapercibido.

El diseño del empaque ayuda a diferenciar una marca

No se puede subestimar la importancia del envasado de productos en el mercado de vinos y bebidas espirituosas. El impacto del empaque puede marcar la diferencia entre el éxito o el fracaso de un producto. No solo la apariencia del paquete, sino también la calidad de la etiqueta en sí misma es esencial para lograr un gran atractivo en el estante. Esto significa que la etiqueta debe estar perfectamente impresa y aplicada.

Algo debe pasar entre el consumidor y el empaque porque una señal visual es el primer punto de contacto con el consumidor y brinda la oportunidad de evaluar la calidad del producto, que es un calificador esencial para elegir una marca sobre otra. ¿Quién pagaría, incluso a un precio económico, por un producto que no parece atractivo?

Por lo tanto, cuanto más lujosa se vea y se sienta una etiqueta, mejor será la calidad percibida y mejores serán las oportunidades de compra.

Obtener una ventaja competitiva

La incapacidad de algunos consumidores de notar la diferencia entre varios vinos y bebidas espirituosas es una oportunidad para que el etiquetado y el empaque llenen los vacíos creando una identidad visual y texturalmente diferente a la de la competencia. Todo se reduce a apelar a esos sentidos más allá del gusto y el aroma, cada uno con una firma distinta que se elabora con cuidado, pero que desafortunadamente se pierde para muchos consumidores.

Por eso, cuando se trata de vinos y licores, el diseño del envase tiene tanto la oportunidad como la responsabilidad de diferenciar una marca. Y ninguna otra tecnología de etiquetado ofrece mayor atractivo en el estante que el etiquetado sensible a la presión. Una amplia variedad de papeles, películas y materiales especializados permiten a los diseñadores aprovechar sus ideas más innovadoras para la creación de marca. Los sustratos sensibles a la presión incluyen:

• Películas transparentes sobre transparentes para una apariencia sin etiqueta

• Papeles blancos brillantes y mate para gráficos altamente visuales

• Papeles y películas estucados digitalmente para tiradas cortas y diseños complejos

• Papeles y películas ecológicos para atraer a usuarios finales y consumidores conscientes de la Tierra

La tecnología sensible a la presión es versátil. Permite diseños intrincados y troquelados complejos, creando etiquetas que saltan del estante. Pero aún más, la variedad de materiales, cuando se combina con técnicas especiales de impresión, puede convertirse en una metáfora del producto en sí.

Por ejemplo, las texturas ásperas y porosas de una etiqueta de papel sin estucar se pueden combinar con la serigrafía para representar la artesanía de un whisky escocés de 18 años; los frontales semibrillantes recubiertos son sutilmente suaves y pueden denotar el perfil de sabor de algo que es suave, fácil de beber y bueno para socializar; y la película clara puede denotar una sensación de elegancia sincera que lleva un espíritu premium a una posición segura de prominencia.

La etiqueta y la botella crean una sensación de familiaridad. Juntos transmiten el posicionamiento del producto y, como tales, deben ejecutarse adecuadamente.

Ayudar a los consumidores a decidir qué comprar

Los consumidores toman decisiones de compra desde dos dimensiones distintas: una racional y la otra emocional. Los factores racionales incluyen el motivo de la compra, como la funcionalidad y el precio del producto, entre otros.

Los factores emocionales son motivacionalmente más complejos. Se trata de la experiencia que queremos en nombre del producto, el placer que tenemos al consumirlo, cómo nos hace sentir y cómo valida nuestra decisión de comprar: una recompensa, por gusto, sobre quiénes somos o a quién queremos. ser. Estos son todos los elementos que los diseñadores de envases tienen en cuenta al crear una identidad de marca para un vino o una bebida espirituosa. Es una identidad que debe servir a muchas perspectivas.

Como era de esperar, los factores emocionales detrás de una decisión de compra son bastante individuales como consumidor. Sin embargo, hay algunos rasgos comunes del perfil del consumidor que se pueden aprovechar y tener en cuenta en el concepto de la etiqueta. Los consumidores de vinos y licores se pueden dividir en tres categorías comunes: el conocedor, el aficionado y el paso-en:

el conocedor

El conocedor bebe vino de países tradicionales; es económicamente rico; suele ser un hombre de unos 40 años, pero la categoría incluye mujeres; tiene un paladar natural; sabe mucho de vinos, notas de cata, etc.; aprecia la artesanía en un producto; y es inteligente acerca de lo que él o ella está bebiendo. Para dirigirse a este grupo, la etiqueta debe reflejar la artesanía y los especialistas en marketing pueden usar un vocabulario complejo porque lo entienden.

El conocedor disfruta de vinos tintos complejos, champán de marca premium, whiskies de malta y rones añejos. La etiqueta debe proporcionar mucha información detallada: cantina/bodega/chateau, región, el área local, vino filtrado o no, año de cosecha, calidad de la uva, proceso de elaboración del vino, etc. Esta información debe colocarse en la etiqueta para que el conocedor se sienta él o ella es el único experto que lee y comprende la información.

En vino, una etiqueta de papel debe ser estructurada, rica en textura, beige y con colores cremosos. Para los licores, un efecto metalizado o una superficie rugosa con una forma compleja resonará bien. Para esta categoría, está bien ser generoso con las técnicas de embellecimiento de la impresión. La etiqueta debe incluir láminas doradas en caliente, así como algún elemento de gofrado o barniz táctil.

el aficionado

La categoría amateur incluye tanto hombres como mujeres, de 30 a 40 años de edad. Afirman tener un buen conocimiento de la cata de vinos, pero tienen un paladar que no está preparado para vinos con perfiles de sabor complejos. El aficionado está abierto a los vinos del nuevo mundo, vinos fáciles de beber y de precio medio. Este hombre o mujer también bebe ron, vodka, tequila y brandy, pero principalmente de marcas premium y en coctelería.

Esperan una etiqueta que proporcione información práctica. Aquí, la cantidad de información es importante, pero debe ser accesible y proporcionar la referencia correcta, como variedades de uva, nombre de marca, nombre del vino, origen geográfico, una historia creíble detrás de la marca y recomendaciones de servicio como temperatura, maridaje con comidas, etc.

En estado de ánimo, esta persona aprecia servir ideas para cócteles. Él o ella reaccionará positivamente al papel de etiqueta blanca, desde el papel estructurado ligero hasta el tacto suave. Sea selectivo en las técnicas de impresión y elija una que mejore la información que él o ella desea revisar.

El paso adentro

La categoría step-ins es el consumidor menos sofisticado. Bebe cerveza y licores dulces. Les gusta el vino blanco y espumoso, el tequila, el vodka y el ron. Algunos se atreven con el vino, pero son menos exigentes y no quieren invertir demasiado en una botella. Ofertas de precio accesible, fácil de beber y refrescante, sumado a notas de sabor afrutadas y florales, están detrás de la compra. Son de interés los blancos, rosados ​​y espumosos de la corriente principal, así como los rones y vodkas mixtos, y algunos licores internacionales. La simplicidad es importante.

Este tipo de consumidor no invertirá el tiempo en leer una etiqueta en profundidad para explorar la complejidad de una marca en particular. El interviniente quiere que le digan de qué se trata el producto -variedad de uva, de las que conoce un máximo de dos; orientación al gusto; y condiciones de servicio. El nombre de la marca es muy importante.

Con los complementos, puede atreverse a explotar colores contemporáneos y de moda en la etiqueta y en la botella. Las etiquetas de película transparente sobre transparente son una gran atracción, especialmente cuando se incorporan diseños limpios. El impacto visual inmediato es lo que resuena, por lo que tomar prestadas señales de diseño de la cultura contemporánea puede crear un gran interés. Considere el uso de técnicas de impresión nuevas y originales. Para este grupo, atrévete a probar combinaciones inusuales, como colores que no cubren sobre papel metalizado.

Vale la pena conocer al consumidor, o mejor aún, el tipo de consumidor al que se dirige un vino o el espíritu es el objetivo. Para ser efectivos, los especialistas en marketing deben conectar la etiqueta y el empaque correctamente con estas categorías de consumidores de una manera que cumpla con sus expectativas sobre lo que hay dentro de la botella. Y esa expectativa debe estar ligada a cómo se posiciona el producto.

Más allá del producto en sí, el etiquetado de vinos y bebidas espirituosas debe tener una identidad visual que, cuando se ejecuta correctamente, tiene el poder de establecer un ícono que está totalmente investido en la percepción del consumidor sobre la marca.

«Dale a la gente una muestra de Old Crow y diles que es Old Crow. Luego dales otra muestra de Old Crow, pero diles que es Jack Daniel’s. Pregúntales cuál prefieren. Pensarán que las dos bebidas son bastante diferentes. son imágenes de degustación». – David Ogilvy, pionero del marketing.

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