Preguntas y respuestas con Mary Gorman, asesora de mercado norteamericano de CIVB

Bordeaux ha estado trabajando arduamente para eliminar la impresión de que todo lo que tiene para ofrecer son vinos a precios premium de castillos de élite. En nuestra sesión de preguntas y respuestas, Mary Gorman MW, asesora de mercado de América del Norte en la CIVB (Consejo del Vino de Burdeos), nos cuenta su estrategia para desafiar la percepción actual y ayudar a una nueva generación de consumidores a descubrir Burdeos y todo su potencial.

Completó el Diploma WSET en Nueva York después de mudarse de Irlanda en 2002. ¿Cómo le ayudó el Diploma WSET a pasar de una carrera en los negocios a la industria del vino?

Ya había obtenido las certificaciones WSET Intermediate (ahora la Medalla de Nivel 2 en Vinos y Espirituosos) y Avanzada (ahora la Medalla de Nivel 3 en Vinos) en Irlanda, y estaba a punto de embarcarme en el Diploma cuando nos mudamos. Antes de mudarme, trabajé en negocios internacionales y consultoría de gestión en la industria de la tecnología durante más de 14 años (durante 6 años en París y en Irlanda), por lo que estudié un Diploma en la ciudad de Nueva York en la Centro Internacional del Vino fue un cambio de juego significativo para mí.

El programa del Diploma en sí es increíblemente profundo y amplio, y cubre todo el mundo del vino, así como el aspecto comercial. Me catapultó al mundo y la comunidad del vino de los EE. UU., ya que entre mis compañeros de estudios se encontraban los mejores profesionales del vino de todos los aspectos de la industria del vino, desde la importación, la venta al por mayor, la venta al por menor y en las instalaciones hasta los vendedores de vino y los periodistas. Esta combinación perfecta de conocimiento y creación de redes ayudó a impulsar mi carrera en el mundo del vino, que incluye educación sobre vinos, evaluación de concursos de vinos, redacción de vinos, marketing y consultoría, y también me convirtió en Master of Wine en 2011.

Hoy es el asesor de mercado de América del Norte en CIVB, ¿qué implica su función?

Empecé a trabajar con Bordeaux hace más de tres años. Mi mandato era hacer que Burdeos volviera a ser relevante y cambiar la conversación de una dominada por los principales crecimientos clasificados con etiquetas de precios de tres y cuatro dígitos que se percibían como inaccesibles para los consumidores habituales de vino.

En muchos sentidos soy la ‘cara’ de Bordeaux Wines en los Estados Unidos. Básicamente, soy responsable de desarrollar nuestra estrategia y los planes de marketing y educación para América del Norte. Trabajo con el CIVB en Burdeos para desarrollar la estrategia y luego trabajo con nuestras diversas agencias aquí en el mercado para ejecutar los planes.

Las activaciones incluyen programas comerciales y de consumidores, así como esfuerzos de relaciones públicas, digitales y publicitarios. Con los consumidores tratamos de crear conciencia de marca y consideración de compra. Con el comercio y las personas influyentes, tratamos de generar compromiso y desarrollar actividades de apoyo educativo y de marketing para ellos en todo EE. UU.

Con miles de opciones de vinos, tienes que luchar para seguir siendo relevante.

¿Qué importancia tiene el papel de la educación para el CIVB en los EE.UU.?

La educación es fundamental, probablemente una de las cosas más importantes que hacemos. Tenemos casi 40 tutores de Burdeos acreditados aquí en los EE. UU. que nos ayudan a brindar educación al consumidor y capacitación comercial. También integramos un elemento educativo en todos nuestros programas, como capacitación del personal para promociones minoristas o locales, clases en festivales de comida y vino o eventos para consumidores, y clases magistrales y seminarios en conferencias y simposios dedicados al vino.

Burdeos es una gran región vinícola, con una gran diversidad de vinos, no solo tintos, sino también blancos secos y dulces, rosados ​​e incluso espumosos, y algo para cada presupuesto y ocasión de consumo. La educación es fundamental tanto para generar compromiso con el comercio como para aumentar la confianza del consumidor al navegar por los numerosos vinos y denominaciones de origen de Burdeos.

Burdeos ha sido típicamente sinónimo de vino caro y fino. ¿Está viendo algún cambio en esta percepción en los EE. UU.? ¿Qué papel está jugando Napa?

Es cierto que Burdeos ha sido y sigue siendo hasta cierto punto sinónimo de lo que llamamos el ‘top 3%’ de sus vinos. Estamos trabajando muy duro para cambiar esta percepción y abrir a los amantes del vino a la realidad de que Burdeos es asequible, accesible y diverso, al tiempo que conserva sus señas de identidad de calidad y autenticidad.

En los últimos dos años, definitivamente estamos viendo un renovado interés en Burdeos, especialmente los Petits Châteaux, vinos que se venden al por menor por menos de $ 35, y también en Burdeos blanco seco. Estados Unidos es en realidad el mercado de exportación número 1 de Burdeos para vinos blancos secos. A los bebedores de vino en los EE. UU. les encanta el Sauvignon Blanc; por lo tanto, el Burdeos blanco seco es perfecto para el paladar de los EE. UU. En vinos tintos, estamos viendo el mayor crecimiento en las categorías Bordeaux/Bordeaux Supérieur y Côtes de Bordeaux.

Napa ha jugado un papel importante en impulsar el crecimiento en el mercado del vino de EE. UU. Para nosotros, ayuda que muchos de sus vinos estén hechos de las mismas uvas (Cabernet Sauvignon y Merlot) que Burdeos, por lo que la familiaridad no es un problema.

Un castillo en Burdeos

La demografía de los consumidores de vino está cambiando rápidamente en los EE. UU., ¿cómo está afectando esto al consumo de vinos de Burdeos?

Particularmente con los millennials (¡aunque odio usar esa palabra!), vemos que están llegando antes al vino y que son más aventureros y curiosos que las generaciones anteriores. Nacieron en un mundo del vino muy diverso, uno en el que Burdeos ha tenido que ganarse constantemente su lugar en la mesa.

Atrás quedaron los días en que todos los bebedores de vino aspiraban a Burdeos. Los consumidores de vino de hoy en día son inteligentes y tienen acceso a tanta información en cualquier momento. Todos los comercializadores de vino tienen que trabajar más duro para llegar al consumidor de vino de hoy y generar lealtad. Con miles de opciones de vinos, tienes que luchar para seguir siendo relevante.

Has estado enseñando en el Centro Internacional del Vino en Nueva York desde 2002, ¿cómo ha cambiado el estudiante de vino estadounidense en los últimos 15 años?

Aunque un poco cliché, el vino es el ‘nuevo golf’: el crecimiento en el número de estudiantes matriculados ha sido fenomenal, tanto profesionales de la industria del vino como consumidores entusiastas.

Dentro del oficio, es fantástico ver cómo se desarrolla tanto el profesionalismo. Todo el mundo quiere tener una acreditación sólida en su currículum, como WSET, ya que les abre puertas y les permite progresar en sus carreras.

Del mismo modo, para el consumidor, el deseo de poder navegar con confianza en las listas de vinos y las tiendas de vinos es enorme: los bebedores de vino quieren tomar sus propias decisiones informadas, no solo tomar lo que se ofrece. En muchos sentidos, el equilibrio de poder se está desplazando hacia el consumidor y los profesionales del vino de todo el mundo tienen que trabajar más duro no solo para atraer a los consumidores, sino también para retenerlos a medio y largo plazo.

Esta sesión de preguntas y respuestas se preparó para la #WSETweekUSA como parte de nuestra serie #grapetograin.